Control blikt terug met een aantal mensen en bedrijven voor wie 2022 een bijzonder jaar was. Peter Warman is mede-oprichter en Chairman van Newzoo, waar hij ook CEO was. Eerder dit jaar deed hij een ‘stapje terug’ en droeg het CEO stokje over aan Michelle van der Wilk-Rouhof. Voor Control laat hij 15 jaar Newzoo de revue passeren. “Zonder Thijs was dit niet gelukt.”
Verliefd op de game-industrie
Toen Warman en Thijs Hagoort 15 jaar geleden met Newzoo begonnen was het plan om merken en game-bedrijven dichter bij elkaar te brengen. “Bij Eccky regelde ik de integratie van merken in de virtuele wereld. Zo werd ik verliefd op de creativiteit, innovativiteit en positiviteit van de game-wereld. Thijs, die ik uit mijn tienerjaren kende, had genoeg van zijn investment banking werk en kwam direct aan boord toen hij het idee hoorde.”
Groot worden was (nog) niet het plan
Dat het Newzoo-team 15 jaar later meer dan 100 mensen zou tellen had Warman niet durven dromen. “Groot en toonaangevend worden was geen onderdeel van het plan. We wilden gewoon iets oplossen, in een inspirerende markt werken en daarmee een salaris verdienen.”
Toen Newzoo in 2008 de waarde van data ontdekte met de resultaten van hun Nationaal Gaming Onderzoek pakten ze door. “We partnerden met TNS Nipo, leerde in twee jaar het trucje van hen en gingen daarna er zelfstandig mee verder.”
Beginnen met de VS
“Mijn oude baas Michiel Mol investeerde wat extra geld zodat we zes landen tegelijk konden onderzoeken. Heel brutaal pakten we meteen de VS mee. Een gouden greep want in 2009 al wilde het Xbox team al onze data hebben.
Ik zal dat telefoontje nooit vergeten. ‘Geen van onze research partners heeft cijfers over mobile gaming en het gerucht gaat dat jullie wel cijfers hebben. Wat kost ik als ik all jullie data koop?‘ Op dat moment was er één stagiair en hadden we net onze eerste echte dataman, Sander Bosman, aangenomen.”
Xbox bracht de bal aan het rollen
Via Xbox verspreidde het gerucht zich over de Amerikaanse westkust. Dat betekende de internationale doorbraak met een klantenbestand van grote tech- en game-bedrijven. “Vanaf dat moment zagen we in dat we iets hadden dat misschien groot kon worden.”
Dat vermoeden werd bevestigd toen grote Amerikaanse onderzoekspartijen als de IDC, NPD, DFC contact opnamen met Newzoo, nieuwsgierig naar de nieuwe speler. Tijdens hun eerste trip naar GDC in San Francisco gaf NPD zelfs aan Newzoo te willen kopen. “Absoluut niet, we gaan liever de competitie aan”, was het zelfverzekerde antwoord.
Alle print de prullenbak in
“Er zijn meerdere cruciale momenten geweest in de afgelopen 15 jaar die ons hebben gemaakt tot wat we zijn”, vervolgt Warman. “We vonden onze data-sweetspot net op tijd om weer met hernieuwde energie te knallen. Wel betekende dit dat we onze oorspronkelijke producten moesten killen: een portal waar al ons geld in was gegaan en de geprinte Black Books. Dat was pittig maar broodnodig. Je kunt maar op een enkele propositie focussen wil je daar groot in worden.”
Het klappen van de Amerikaanse zweep
Helaas raakte Newzoo in een maandenlange juridische strijd verwikkeld toen hun mobile data partner, Distimo, werd overgenomen door AppAnnie. “We maakten kennis met de hardheid van internationaal en Amerikaans zakendoen. Dit kostte ons veel energie, totdat Thijs en ik tot de conclusie kwamen dat we Amerikaanser moesten worden. Harder. Groter. Meer bluf. Minder Nederlands, minder Europees.
Distimo had kort voor hun overname kantoren in de VS en Azië geopend. Dat deden wij toen ook. We hadden opeens kantoren in San Francisco en Shanghai. Niet dat er iemand zat maar het stond wel goed. En het gaf ons een enorme boost. Het definiëren van een nieuwe positieve bold move is altijd de manier geweest voor ons om om te gaan met teleurstellingen.”
Bloed, zweet en branie
Dat het Newzoo is gelukt om een plaats te verwerven tussen de grote data-specialisten is een combinatie van geluk, wijsheid en branie. “Onze timing om deze markt te betreden was achteraf natuurlijk geniaal. Ik geloof dat Newzoo BV is opgericht op dezelfde dag dat Steve Jobs de iPhone lanceerde. Dat geluk moet je hebben. Dat er net iets in de markt verandert waar jij, als kleine brutale speler, sneller op in kan spelen dan de bestaande partijen.
Omdat wij geen marketingbudget hadden, gingen we vol voor content-marketing met een mooi designsausje. We gaven en geven veel data gratis weg om bekender te worden en in Google te heersen. Dat we daarmee ook heel veel indies hebben geholpen en dat onze bekendheid zo wereldwijd werd, hadden we niet van tevoren bedacht.
Wij zijn sindsdien altijd sneller en creatiever geweest in het identificeren van de belangrijkste trends en het vinden van data die bedrijven hierbij kan helpen. Agility is nog steeds cruciaal voor Newzoo, al is dat iets makkelijker met vier man dan met honderd man.”
De grote sudoku
Een ander belangrijk moment was het besluit om de grootte van de wereldwijde markt te gaan modeleren, rapporteren en voorspellen. “Ik herinner me nog dat we het onze ‘grote sudoku’ noemden. Ik schetste op een flipover alle regio’s van de wereld op één as en onze data per platform op de andere as. Er bleven vakjes open, maar hoe meer vakjes we vulden hoe duidelijker het werd wat er in die vakjes moest staan.
Het combineren van een top-down en bottom-up aanpak is vaak onderdeel van onze producten. En het modeleren naar de toekomst toe was het toevoegen van nog een gedurfde dimensie aan onze modellen. De markt was voor de meeste traditionele onderzoeksbedrijven te complex en divers geworden. En zij durfden de lege vakjes niet te vullen met wat wij Fuzzy logic noemden.”
De juiste keuzes maken
Ook wedde Newzoo op het juiste paard. “Esports en VR braken tegelijk als trend door. Wij kozen Esports, Superdata koos VR. Dat was achteraf een goede keuze. Toen Superdata overgenomen en gekilld werd door Nielsen, hebben wij hun dienstverlening min of meer overgenomen.
Een totale pivot naar abonnementen was ook cruciaal om schaalbaar te zijn en voorspelbare omzet te hebben. Zelfs de rapporten werden abonnementen. Lijkt logisch maar was het op dat moment niet.”
DNA intact houden
Uiteraard heb je geld nodig om te groeien. “Het ophalen van een miljoeneninvestering in 2018 is cruciaal geweest. We wilden door de barrière van 10 miljoen omzet breken door onze producten te integreren in ons eigen platform. En het was belangrijk om de organisatie snel richting de 100 mensen te brengen en goede managers aan boord te houden of te brengen.
Advance Media uit New York bleek een gouden greep en ondersteunt tot op de dag van vandaag onze zelfstandige groei. Ons merk, ons DNA moest intact blijven. Inmiddels heeft Advance alle aandelen van Newzoo in bezit. Een teken dat ze blij met ons zijn.”
Stapje terug
Die investering was de reden dat Warman zijn eigen positie van CEO heroverwoog. “Er zijn veel boeken geschreven over founder CEO’s en het moment waarop ze het stokje zouden moeten overgeven. Het besef dat mijn moment eraan kwam werd sterker toen we dichter bij de doelen kwamen die we onze investeerder hadden beloofd. Dus toen we in 2020 op zoek gingen naar enkele nieuwe seniors, hielden we onze ogen open voor een potentiële CEO. Gelukkig zat Michelle daarbij.”
Warman blijft wel aan als Chairman en 50 procent van zijn tijd gaat naar Newzoo. “Ik richt mij op de lange termijn visie en geef input en feedback aan het MT op elk onderwerp dat ze bij mij willen neerleggen. De andere helft van mijn tijd richt ik mij op mijn familie, het opzetten van wat kleinschalige initiatieven die niets met gaming te maken hebben. Ik draai wat vaker techno en mag DJ spelen op Newzoo en mijn eigen feestjes. En ik heb nog meer plannen, maar eerst maar eens wat rustiger aan doen.”
Gouden duo
Een ding waar Warman zeker over is: zonder Hagoort was het allemaal niet mogelijk geweest. “Het klinkt cliché maar we zijn een goed duo omdat onze expertise –financieel en strategisch versus creatief en commercieel — en ons karakter — chaos versus orde — complementair is. Ik kan mij niet voorstellen dat er iemand anders is waarmee dit gelukt zou zijn.”
Warman en Hagoort in 2015 voor hun eerste echte kantoor in Amsterdam
