De Kickstarter voor Pine eindigde met €121.480 op de teller. Control vroeg Matthijs van de Laar, Creative Director van Twirlbound naar de reden van hun succes. “Gebruik andere campagnes om te kijken wat statistisch gezien werkt. Soms voelt het alsof je hele campagne gedoemd is, maar als je data hebt en je daar aan vasthoudt zul je je een stuk rustiger voelen.”
Rond augustus 2016 begon Twirlbound met de eerste voorbereidingen. Ze gave Pine op voor het Square Enix Collective om met een versie van de Kickstarter proef te draaien. Van de Laar hierover: “Het was handig om al ‘zo vroeg’ een pagina klaar te hebben en te oefenen met de tekst en afbeeldingen. Op dat moment wilden we rond december op Kickstarter live gaan. Door de feedback kwamen we er achter dat we bepaalde aspecten nog beter konden uitleggen of verwoorden. We hoorden bijvoorbeeld regelmatig dat het pas laat duidelijk werd dat Pine ook een verhaal heeft. Daarom besloten we om wat langer de tijd te nemen voor een gloednieuwe trailer die alles beter liet zien.”
Op het Square Enix Collective vond Twirlbound ook behulpzame fans: “Een schrijver deed een zeer sterke analyse van de nuance van de tekst, gratis en voor niets.” De zichtbaarheid van het platform viel Twirlbound tegen: “We hoopten op een grotere community, maar het is niet meer zo populair als het ooit was, maar de feedback en contacten waren handig voor de latere Kickstarter.”
Leren van andere campagnes
Om te onderzoeken waar ze zich in stortten, spraken van de Laar en zijn team met developers die een succesvolle campagne achter de rug hadden. “KeokeN hielp ons vanaf het begin. Zij haalden meer dan €100.000 op voor Deliver us the Moon. Ook Mooneye Studios kon ons veel vertellen na hun zeer succesvolle campagne voor Lost Ember. De ervaring van andere bedrijven heeft ons uiteindelijk veruit het meeste geholpen. Je hoort wat werkte – voor Lost Ember waren dat bijvoorbeeld imgur posts – en wat het minder goed deed. Het hielp ook bij de zenuwen, je realiseert je dat je niet de eerste bent die het gaat proberen.”
Twirlbound keek ook naar campagnes die het niet haalden. Van de Laar: Bij veel van deze campagnes leek de zere plek te liggen in de voorbereiding en het opbouwen van een community. Mede hierom vonden we het belangrijk de campagne uit te stellen, zodat we een breder publiek konden opbouwen. We hebben niet met alle developers gesproken, maar volgden veel campagnes van een afstandje. We keken hoe frequent ze een update posten, hoe ze praatten met de community, hoe de geldstroom ging, etc. Je moet echter niet klakkeloos andere campagnes nadoen, maar kijken naar een eigen stijl voor je campagne bepalen. Zo doen veel succesvolle campagnes streams, maar we weten dat dat niet ons sterkste punt is, dus hebben we ons daar ook niet teveel aan gewaagd.”
Data en statistieken
Het volgen van campagnes gaf een goed inzicht in wat Van de Laar statistieken noemt: “We onderzochten hoe zo’n maand eruit ziet. Wanneer moet je pagina live gaan, hoe laat moet je dingen posten? Deze data was ‘af te kijken’ van eerdere campagnes. Een aantal metrics vielen op: zo is het ideaal als je 30 procent van je streefbedrag haalt in de eerste 48 uur. Als je eenmaal de 60 procent haalt is er een 98 procent kans dat je campagne slaagt. Dat zijn doelen waar je naartoe werkt. We lagen steeds op schema, ook al voelde het middenstuk sloom. Het einde leek voor veel toeschouwers heel spannend, maar het was een kwestie van wachten op de laatste eindsprint die door late backers wordt ingeluid.”
Ze hadden wat geld achter de hand om zelf te backen, maar dat wilden ze niet zomaar doen volgens Van de Laar: “We wilden de Kickstarter gebruiken om een beeld te krijgen van de markt en wat wij daarin als kleine studio kunnen betekenen. Als we op zo’n €80.000 zouden belanden, zouden we er alles aan kunnen doen om het te halen – maar dat zou niet eerlijk zijn. Als we het nu niet voor €100.000 konden ‘verkopen’ hadden we ons moeten afvragen of het het waard was verder te ontwikkelen. Een game als Pine zit in een sterke mark en we wilden kijken of wij ons daarin kunnen mengen.”
Iedere dag wat te melden
Naast het inwinnen van advies bij anderen maakte Twirlbound ook veel content om aandacht te genereren. “Maandenlang hebben we gekeken wanneer populaire posts geplaatst werden in populaire Facebook-groepen, om zo een breed publiek te bereiken” zegt Van de Laar. “We hadden een dag-tot-dag planning van dingen om te delen, schrijven en maken, allemaal gerelateerd aan de Kickstarter. Een overzicht van platformen, dagen en tijden om mensen op de juiste momenten aan te spreken. Wat meer technische updates op dinsdagen bijvoorbeeld, om de Twitter hashtag #unitytips te gebruiken. Coole gifs op vrijdag met #madewithunity en nog een op zaterdag met #screenshotsaturday. We zorgden dat we iedere dag iets te delen hadden. Sommige dingen in de planning werkten niet zoals we hoopten, zoals een 9GAG post, wat vaak aangeraden wordt. Andere dingen werkten enorm goed. Op een ‘sporadische’ imgur-post kregen we binnen een dag 350.000 views. Dat kan er behoorlijk inhakken, omdat je je even op andere dingen moet focussen.
Het grote aantal Kickstarter updates is gaandeweg gegroeid. “Het was niet gepland, maar er was bijna elke dag wel iets om over te schrijven en het bleek een leuke manier om met de community bezig te zijn. We wilden ook wat specifieke onderdelen van het project beter belichten. Het leek erop dat backers dit ook goed vonden, ondanks de vele emails die automatisch werden verzonden, dus later in de campagne werd het een bewuster proces.”
Taboe rondom crowdfunding
Het benaderen van pers noemt Van de Laar een pijnpunt: “Van tevoren hadden we te weinig tijd vrij gemaakt om pers te benaderen, waardoor het rond de launch voor het eerst gebeurde met een breed persbericht via GamePress. Een tikkeltje laat voor een Kickstarter-campagne. Tijdens de campagne hebben we redacteuren die we al kenden of die ooit over ons hadden geschreven gemaild. Helaas hebben we ondanks het vele corresponderen geen enkel artikel op een grote website gezien. Je merkt dat websites niet graag over je game schrijven, mede omdat het doel nog niet behaald is en dus de toekomst van de game nog niet zeker is, en omdat er toch een zeker taboe rondom crowdfunding-campagnes hangt. Je hoort soms zelfs dat websites een verbod hebben op Kickstarters. Wél werden we opgepikt door Official PlayStation Magazine, waar we een prachtige dubbele pagina kregen. Helaas kwam die editie een aantal uur ná onze campagne uit.”
Ook met het benaderen van influencers is Twirlbound volgens van Van de Laar wat laat begonnen: “Een aantal middelgrote influencers vonden zelf hun weg naar ons, onder anderen via Distribute(). Er is niet veel ge-Let’s-Played tijdens de campagne, maar aangezien onze demo een tikkeltje gedateerd is hebben we daar niet echt spijt van. Het was belangrijk de juiste influencers te ‘accepteren’, waarbij we zeker moesten weten dat ze de demo zouden begrijpen voor wat het is, in die vroege staat.” Dat het met de pers en influencers allemaal niet helemaal is gelukt heeft volgens Van de Laar ook een positieve kant:” Het is goed om te zien dat we het zonder pers gehaald hebben. Dat geeft een beeld van de marketing die we met z’n zessen kunnen doen.”
Publishers in de rij
Naast geld heeft de geslaagde Kickstarter-campagne ook de aandacht bij publishers aangewakkerd: “Het succes van de campagne heeft tot nu toe interesse van vier nieuwe erg grote publishers opgeleverd. Ook partijen waar we al contact mee hadden hebben hun interesse opnieuw laten blijken, dus het was een goede boost voor zichtbaarheid en vertrouwen door publishers. We hebben nu ook wat meer tijd een goede partner te vinden voor de uiteindelijke release, iets wat hiervoor niet echt mogelijk was.”
