Drie marketing experts delen hun visie op gamesmarketing. Wat moet je doen om je game onder de aandacht te brengen en wat kost dat?
Begin vroeg met marketing.
Daar zijn de drie experts het wel over eens. Eigenaar van SouthPaw Strategy en voormalig hoofd Marketing & PR van Irrational Games, Leonie Manshanden, vindt dat marketing en development in hetzelfde team horen. “Marketing begint direct na de conceptfase. Dan kun je namelijk gelijk gaan nadenken over wat de belangrijkste features zijn voor jouw publiek, wat het meest unieke is aan de game, hoe je dit kunt communiceren en óf je dit kunt communiceren.”
Achteraf
Stephanie van Geel, marketing strategist bij Game Drive, benadrukt het belang van gedegen onderzoek voor aanvang van het development van een spel. “Als je bijvoorbeeld een social game ontwikkelt dan doe je er verstandig aan om te kijken welke doelgroep je wilt bereiken en op welke platformen deze doelgroep zich bevindt. Op die manier sluit je aan op het game design, zodat de social features makkelijker te integreren en te managen zijn. De ervaring leert dat dit achteraf vaak veel tijd kost, je kansen laat liggen en het later soms zelfs onmogelijk blijkt.”
Concurrentie de baas
Rick van Beem, verantwoordelijk voor de PR van een hele trits gamebedrijven, somt op welke vragen je moet afvinken voordat je aan het werk gaat: “Voor wie maak je de game? Is er een markt voor wat je maakt en zo ja, hoe groot is deze? Heb je concurrenten en kun je deze de baas in kwaliteit en/of prijs? Welke risico’s en kansen zijn er en wat zijn je sterke en zwakke punten? Waar en wanneer ga je de game distribueren? Wat is je business model: premium, freemium, abonnement? Wat is de prijs? Wat is je forecast, je business plan en is dit genoeg om je doel te behalen? Met de antwoorden op deze vragen bouw je een strategie.”
Een ander voordeel van een vroeg ingezet marketingtraject is de spreiding van werk. Manshanden: “Een grote frustratie van het dev team is dat productie van marketing assets vaak veel tijd kost en dat deze altijd op het laatste moment ineens nodig zijn. Dat voorkom je voor een belangrijk deel door ten eerste je campagne te bouwen rond de milestones en de game assets die dan toch al gepland staan, en ten tweede door marketing assets en events al in vroeg stadium op te nemen in je productieplan.”
Kost dat?
Maar wat kost dat nou zo’n weldoordachte en goed geïntegreerde marketingcampagne?
“Dat is een hele lastige vraag die nauwelijks te generaliseren is”, zegt Van Geel. “Houd er bij het opstellen van een budget rekening mee dat je minimaal een derde van je totaal budget voor marketing reserveert. Maar dat ligt mede aan de viraliteit van de game en andere marketing randvoorwaarden zoals planning, de bereikbaarheid van je doelgroep en dat soort dingen.”
“Het is wel mogelijk om ongeveer te berekenen wat het gaat kosten door de vragen te beantwoorden zoals eerder geschetst. Na de markt- en doelgroepanalyse kan je bepalen hoeveel de acquisitie van een speler uit een bepaald land ongeveer kost. Als je daarbij de viraliteit van de game meeneemt -de K-factor- en alle andere randvoorwaarden, dan valt ongeveer te berekenen hoeveel budget je nodig hebt om de investering terug te verdienen. Overigens is het zo dat sommige AAA-studio’s twee- of driemaal hun development budget aan marketing spenderen om überhaupt winst te maken. Vergis je dus niet in het belang van game marketing.”
Van Beem heeft een iets andere rekensom: “Als startende studio moet je uitgaan van tien tot twintig procent van de verwachte revenues. Dus als je drie ton verwacht te verdienen, dan reserveer je minstens 30.000 aan marketing. Het vervolgens effectief uitgeven van dit geld is natuurlijk key.”
“Heb je een game die voornamelijk monitized op advertenties, dan zou ik puur gaan voor het creëren van organische traffic, met wellicht rond launch wat User Aquisition ondersteuning om de game goed te laten ranken. Bij een in-app model, moet je eerst je conversie tunnel goed testen. Is de conversie aan het eind goed, dan kun je feitelijk blijven kiepen. Belangrijk is wel dat je alle metrics goed in de gaten blijft houden, mogelijke churn [spelers die stoppen] opvangt en optimaliseert voor de beste traffic sources. Blijf daarnaast continue AB-testen en de campagnes verversen.”
Heel duur, maar heel slecht
Manshanden is wat voorzichtiger met haar antwoord: “Hier is werkelijk geen eenduidig antwoord op te geven. Ik heb heel dure maar slechte campagnes gezien en ook heel goedkope maar uitstekende. Het hangt heel erg af van de kennis en capaciteiten van de mensen die je in huis hebt. Over het algemeen kun je wel zeggen dat de ‘Return On Investement’ op de tijd die je investeert meestal groter is dan op het geld dat je investeert, zeker voor kleine teams.”
“Misschien heb je een aantal mensen die heel goed zijn met social media en intuïtief goed met de pers om kunnen gaan. Dan kost dat stukje van de campagne een hoop tijd, maar in ieder geval geen budget. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld als je zelf heel goed video’s kunt maken; dan hoef je daar niemand voor in te huren. Ik adviseer ieder team goed na te denken over wat je zelf kunt en wat niet. Maak je plan gebaseerd op je sterke punten.”
