Ondernemen in de gamesindustrie: een ingewikkelde balanceeract

Zakendoen in de gamesindustrie is moeilijk. Toch komen in Nederland honderden onder­nemers rond van het maken van games. Dit is hun verhaal.

( Illustratie: The Shoebox Diorama )

“De markt ontwikkelt zich razendsnel. Hier worden we zelf ook nog iedere keer door verrast.” Aan het woord is Remco de Rooij, baas van Triangle Studios. De studio bestaat ruim negen jaar en heeft in die tijd zijn portie voor- en tegenspoed wel gehad. De Rooij heeft een goede manier ontwikkeld om zijn volgende project te kiezen: “Zeker als je uit eigen middelen een project aan het funden bent, is het van belang om het potentieel van je game zo snel mogelijk te bewijzen. Wij doen dat door middel van prototypes die na een paar dagen ontwikkeling zonder enige vorm van marketing aan de doelgroep worden getoond. De initiële reactie en response zeggen erg veel over het potentieel van je project.”

Eric Diepeveen, medeoprichter van Stolen Couch Games onderschrijft het belang van vroeg testen: “Soft launch! Het is te makkelijk om een falend product goed te praten voor jezelf. Lanceer de game in minimale staat, dus core gameplay en monetisation intact en kijk of mensen het willen en blijven spelen. Als spelers na een dag afhaken is je game niet geschikt om te schalen. Je kunt er dan nog zoveel polish tegenaan smijten, de game zal nooit miljoenen opleveren. En ja, dat is wel degelijk het doel.”

Echt? Is ‘miljoenen maken’ het doel? Diepeveen houdt wel van een beetje drama, maar hij is zeker serieus als hij dat zegt: “Starters denken vaak dat geld verdienen leuk is, maar niet noodzakelijk. Maar na een paar jaar gaan twee collega’s trouwen, krijgt er één een kind en wil iedereen weg bij mama. Financiële zekerheid is dan een must. Geloof niet in de one-hit wonders. Per ongeluk een hit scoren is veel minder waard dan bouwen aan een constante omzetstroom.”

Gelaagd inkomen

Eén van de bekendste indiestudio’s ter wereld doet precies dat, bouwen aan een constant inkomen. Rami Ismail stelt zich altijd voor als vijftig procent Vlambeer, de zakelijke kant van het succesvolle indieduo. Hij zegt: “Gelaagd inkomen werkt. Vanaf het begin hebben we steeds laagjes inkomen opgebouwd. Super Crate Box en Serious Sam betalen nog steeds het kantoor. Luftrausers en Ridiculous Fishing betalen ruim onze salarissen. Onze freelancers worden betaald uit het project dat we nu runnen. Zolang we nieuwe projecten met inkomen starten, kunnen oude projecten langzaam steeds minder waard worden. Het nul-punt raakt een succesvolle game zeker een aantal jaren niet.”

Hij voegt daar nog aan toe als tip: “Neem de zaken serieus. Denk over hoe je geld gaat verdienen, denk over hoe je geld uitgeeft. Geld dat binnenkomt berekenen als een bedrijf, geld dat je uitgeeft berekenen als een student.”

Wat niet hoeft te betekenen dat al het zakendoen super formeel moet. “De Super Crate Box deal met Sony, die ons podiumtijd op Gamescom verschafte, een mooie zak geld opleverde en onze relatie met Sony begon, is gemaakt in een café op een bierviltje.”

Financieel onafhankelijk

Hoe denkt een student die net een game heeft uitgebracht daar over? Wytze Kamp van Ostrich Banditos was zich voor het development van deel twee van het prijswinnende Westerado heel bewust van geld: “Zorg ervoor dat je nadenkt over hoe je geld in het laatje brengt. Als je nog studeert is dit misschien minder belangrijk. Maak daar dan ook gebruik van! Spendeer je tijd aan het bouwen van een kwaliteitsgame, het opbouwen van relaties binnen de industrie en het vergroten van naamsbekendheid.”

“Als je niet studeert, schroom dan niet om een publisher te zoeken of een andere geldbron. Het sluiten van een publishing deal met Adult Swim Games heeft voor ons de webversie van Westerado en de opvolger Westerado: Double Barreled mogelijk gemaakt. Hierdoor hebben wij ons voornamelijk kunnen concentreren op de ontwikkeling van de game. Financieel onafhankelijk zijn is niet genoeg waard om geld tekort te komen.”

Overleven

“Het gaat om de lange adem”, zegt Derk de Geus van Paladin Studios. “We zijn in de afgelopen negen maanden gegroeid van 11 naar 27 mensen, terwijl we in de negen jaar daarvoor altijd tussen de vijf en tien mensen in het team hebben gehad.”

“Zorg dat je overleeft, zet niet alles in op één game en dan maar hopen dat het goed gaat. Onafhankelijk zijn is geweldig, maar onderschat niet hoe goed én leuk het kan zijn om met partners zoals publishers te werken. Niet elke publisher probeert je te naaien en dat is goud waard. Bouw dus aan je netwerk en probeer samenwerkingen aan te gaan. Dat gezegd, het is een harde industrie dus zorg dat je een goede advocaat standby hebt staan voor contractonderhandelingen.”

En als je dan een relatie aangaat met een publisher of investeerder, wees dan duidelijk en open. Zeker als het niet helemaal loopt als gepland. Eric Diepeveen: “Voor Castaway Paradise is de game zelf niet het einddoel. Het is een testcase voor de richting die wij in willen gaan met ons bedrijf. Aan de investeerders verkochten wij het idee van het framework om snel dit soort games te maken. Wij gaven zelf aan dat er een grote kans is dat Castaway Paradise zou gaan falen. Dankzij het framework kunnen we echter de learnings toepassen op de volgende game.”

Ontwikkeltijd enorm onderschatd

“We hebben de ontwikkeltijd van Double Barreled enorm onderschat”, bekent Kamp. “We dachten oorspronkelijk dat we een half jaar part-time aan de game zouden werken. Dit is uiteindelijk bijna anderhalf jaar geworden. Hierdoor was ons oorspronkelijke ‘ruime’ budget eigenlijk alsnog erg krap en hebben we later extra geld moeten regelen met Adult Swim Games. Wees realistisch en zelfs dan zit je soms nog flink naast de daadwerkelijke development tijd. Het afronden van het project heeft ons ongeveer eenderde van de ontwikkelingstijd gekost.”

Een dure miscalculatie kan je de kop kosten. Paladin scheerde zo ooit langs de afgrond: “We hebben in ons tienjarig bestaan meerdere dips gehad, maar de grootste kwam door de game EnerCities. Daar leden we zwaar verlies op en gingen we bijna door failliet”, aldus De Geus. Als je grote subsidies oppakt, zorg dan dat je weet waar je aan begint. Lees de kleine letters en maak duidelijke afspraken met het consortium als je daar -zoals wij toentertijd- onderdeel van bent.”

Te laat

In de snel evoluerende gamesmarkt kan een gouden businessmodel het volgende jaar opeens niet meer zo glanzen. Dat merkte Diepeveen met Castaway Paradise: “Wij zijn er heilig van overtuigd dat onze game een gigantische userbase kan hebben. Het is alleen bijzonder moeilijk om de doelgroep te bereiken. User Acquisition (UA) kosten stegen de afgelopen drie jaar zo enorm dat het nu geen winstgevend businessmodel meer is. Als we de game drie jaar geleden hadden uitgebracht konden we middels UA onbeperkt schalen en grote winst halen. De game is helemaal gebouwd met dit in het achterhoofd.”

“Met de extreem hoge UA kosten is een casual game als Castaway Paradise niet viraal genoeg. Je zit vast aan de core gameplay waar geen noodzaak in zit om sociaal bezig te gaan. Onze volgende game is daarom veel socialer, enorm competitief en heeft een structuur die schaalbaarder is.”

Verleiding

Niels Monshouwer van Weirdbeard legde een lange zoektocht af naar het juiste businessmodel. Voor zijn 99 Bricks Wizard Academy experimenteerde hij met verschillende modellen en voelde zich nooit helemaal op zijn gemak met de gekozen free-to-play (F2P) optie. “Eigenlijk voelden we wel dat onze game een Premium was, want we hadden tijdens het development niet genoeg ingezet op de typische F2P-elementen waarmee je spelers verleidt tot het doen van aankopen.”

Pas toen de game overging op advertenties en een feature van Google kreeg, keerde het tij en begon de game geld op te leveren. Inmiddels is een vierspelervariant in de maak voor PlayStation 4. Monshouwer: “Mensen denken dat we met 99 Bricks miljoenen hebben verdiend. Dat is niet zo. Nog lang niet.” Hij sluit af met een welgemeend advies: “Zorg dat je alweer aan het volgende project bezig bent voordat je je huidige game uitbrengt, zodat je continuïteit kan garanderen.”

Kwetsbaar

Soms schuilt het gevaar in iets of iemand buiten je bereik. Vlambeer kreeg te maken met een kloon van Radical Fishing. Ismail: “We zaten toen zo ongelooflijk stuk. Het heeft een hele tijd en een hoop energie gekost om uit dat dal te klimmen. Motivatie is belangrijker dan je denkt voor een creatieve onderneming –en ontzettend kwetsbaar.”

Soms schuilt het gevaar in eigen gelederen, zoals bij Paladin. De Geus: “We hebben jarenlang in een soort ‘zombie’ modus gezeten, toen onze projecten niet goed in lijn lagen met onze passie. Ik ben blij dat die jaren achter ons liggen. Daarom was het passieproject Momonga Pinball Adventures zo goed voor ons. Het was zeker geen financieel succes, maar het opende wel veel deuren voor ons. Onze recente successen zijn hieraan te danken. De les hierbij is dat de games die je maakt in grote mate de richting bepalen voor je studio, dus zorg dat je er honderd procent achter staat.”