De Amsterdamse studio Virtual Fairground groeide van twee naar zestig man, maar was na een paar klappen weer terug bij nul. Wat ging er mis?
Foto: Ilja Goossens (links) en Maarten Brands tijdens het hoogtepunt van Virtual Fairground in 2009. (Archief Control)
Nee hoor, Ilja Goossens vindt het helemaal niet vervelend om te worden herinnerd aan Virtual Fairground, het gamebedrijf dat hij opzette en waar hij vier jaar directeur van was. Tussen 2008 en 2011 was het een van de grootste onafhankelijke studio’s van Nederland, en werd met afgunst gekeken naar het gemak waarmee Goossens en mede-directeur Maarten Brands geld voor hun ideeën ophaalden. Zestig man werkten er op het hoogtepunt in 2009 – twee jaar voor het einde dus.“Het voelt totaal niet als falen”, zegt Goossens nu. “We wilden een topspeler worden in online games, en van alle clubs die dat rond die tijd geprobeerd hebben zijn we nog best een eind gekomen.”
Die ideeën waren anno 2007 (toen Goossens en Brands voor het eerst samen de markt op gingen) helemaal niet verkeerd, met name als je er met de blik van 2015 naar kijkt. Virtual Fairground was opgezet om free-to-play online games te bouwen op basis van bekend IP (intellectual property), dat bezoek in de game moest genereren via eigen print- en TV-media.
Dé mobile-strategie van nu dus eigenlijk, maar dan zonder dat er een mobiele gamesmarkt bestond – Apple’s App Store is van juni 2008. En ook zonder dat Facebook al online games als FarmVille (2009) centraal zette in hun retentie-strategie.
Ver met Smurfen & Donald
Voordat Virtual Fairground begon, was al zes miljoen euro toegezegd door twee investeerders, die afspraken dat ze dertig procent van de aandelen zouden krijgen. In ruil voor dat geld zou Virtual Fairground drie online MMO-werelden maken rond bekende IP’s, op één online platform, in twee jaar tijd. Binnen zes maanden zou bekend moeten zijn met welke merken de studio ging werken, dus togen Goossens en Brands aan de slag.
Goossens: “Het hoeft geen geheim meer te zijn dat we in die tijd spraken met Disney en Sanoma over een Donald Duck-achtige speelwereld, maar ook heel ver waren met de erven Peyo, de tekenaar van De Smurfen. Dat was het niveau van IP dat we voor ogen hadden: super bekende merken met eigen media, waar wij dan een online gedeelte voor zouden verzorgen dat gevoed werd vanuit bladen als Donald Duck of televisieseries op grote kanalen.”
Game gaat offline
Contracten werden opgesteld met de investeerders, alle gesprekken leken op rolletjes te lopen. Tot één van de investeerders zich op het laatste moment terug trok, en er drie miljoen euro minder was. Ook liepen de gesprekken met Disney en de erven Peyo spaak. Goossens: “We waren inmiddels ook in gesprek met de Franse uitgever van Galactik Football, een animatieserie die internationaal op Jetix kinderkanalen werd uitgezonden. Omdat we binnen een half jaar een IP moesten hebben, zijn we daar mee verder gegaan en hebben we voor hen de online MMO Club Galactik ontwikkeld. Daar is wel een concessie gedaan ja; Galactik Football is niet De Smurfen. Toch hadden we er vertrouwen in: onze game-omgeving werd in de serie geschreven – een nieuwe oefenhal voor talenten in de show was ónze online oefenhal – dus aandacht voor de game vanuit het IP leek gegarandeerd.”
Leek, want in 2009 werd Jetix door Disney gekocht, die de Galactik Football-serie stopte. Het legde een bom onder de Virtual Fairground strategie: zonder uitzendingen van de TV-serie moest aandacht voor een Galactik Football-game uit marketing komen, en daar was geen geld voor. “Bovendien vroeg de Franse uitgever nog altijd een periodieke fee voor het gebruiken van het IP, terwijl zij geen uitzendingen meer konden beloven. Dat bedrag, inmiddels opgelopen tot zes ton, wilden wij niet betalen. De enige manier om onder de druk uit te komen, was de game offline halen.”
Guitar Hero
Dat gebeurde begin 2011, een jaar nadat de game het licht zag. De oorspronkelijke Virtual Fairground-strategie ging verloren, maar gelukkig was al die tijd niet op één paard gewed. “We deden flink wat work for hire, met name – grappig genoeg – in de toepassingsgerichte hoek. Deloitte en TNT waren de grote klanten – we zijn misschien een carrière als applied studio misgelopen.” Daarnaast werkte Virtual Fairground vooral aan Hero World, onderdeel van de Guitar Hero-serie, voor Activision/FreeStyleGames. Een opdracht ter waarde van drie miljoen euro, waarvoor de studio moest opschalen. Maar helaas. “We hebben op dat moment de ongelooflijke pech gehad dat zowel een nieuwe klus voor Deloitte werd gecanceld als de klus voor Guitar Hero. Bij Deloitte – je verzint het niet – overleed ons contactpersoon plotseling. Zijn opvolger wilde niks weten van de afspraken die we hadden gemaakt. En Guitar Hero verkocht na een aantal jaar succes niet meer in 2010 en werd wereldwijd afgeblazen.”
En toen? Even is nog geprobeerd het tij te keren door Virtual Fairground helemaal op mobile games te richten, maar dat zag de investeerder niet zitten – die had door de financiële crisis al drie ICT investeringen de mist in zien gaan. Goossens: “Toen is maar besloten er een punt achter te zetten. We hebben de boel schuldenvrij kunnen liquideren, ik heb alle tech en hardware bij een boedelveiling terug kunnen kopen, met het idee dat ik in mijn eentje als gamesbouwer door kon starten. Maar helaas.”
In de touwen
Goossens werkt momenteel alleen nog indirect voor de gamesindustrie, als consultant bij TUNE, dat bedrijven helpt met mobile performance marketing. Ook startte hij vrij snel na het Virtual Fairground-debacle Gamundo op, dat HTML5 gokplatformen ontwikkelt.
Het mobiele bloed kruipt dus waar het niet gaan kan, en de lessen van Virtual Fairground heeft Goossens stevig in zijn oren geknoopt. “Wat we goed hebben gezien, is dat het bouwen van een kritische massa aan bezoekers in online games het grote probleem is. Onze oplossing was prachtig en is later overal toegepast – kijk naar Where’s My Water? van Disney, dat enorm gesteund werd vanuit het Disney XD kanaal. Alleen waren wij wat te vroeg, en hebben we natuurlijk inschattingsfouten gemaakt waardoor ons idee niet optimaal kon worden uitgerold. Een paar klappen vanuit de markt later, en je hangt in de touwen.”
