Met het succes van FarmVille lijkt een heel nieuw genre te zijn ontstaan: de meetgame. Alle acties van de speler worden getrackt – met name wanneer hij of zij in deze gratis games tot een micropayment besluit – en in een database opgeslagen. Daarop wordt een leger dataminingexperts losgelaten. Ten slotte wordt de game zo getweakt dat de compulsion loop korter wordt en er sneller een conversion volgt. Alles om de speler zo vaak mogelijk te laten betalen.
Tekst: Niels t’ Hooft. Dit artikel is gepubliceerd in Control #19.
Maar niet alleen micropaymentgames hebben baat bij het verzamelen en analyseren van gegevens over spelgedrag. Zoals timmermannen al millennia geleden begrepen: meten is weten. Hoe beter je weet hoe de speler écht reageert, hoe beter je je spel kunt maken. Zijn handelingen brengen de ware aard van je game aan het licht. In feite is dit een internetrevolutie: door de constante verbinding met de cloud heb je een continue vinger aan de pols. Focustests en gebruikersonderzoeken bestonden natuurlijk al. Maar die waren duur en ingewikkeld. En online kun je in één klap een veel grotere groep peilen, zo niet álle spelers.
1. Meten vóór de release
De casual games van GameHouse Studios in Eindhoven, onderdeel van RealGames, zijn relatief grote producties: een team van tien man werkt ruwweg acht maanden aan een nieuwe titel. De cyclus lijkt op die van grote consolegames: je doet je best een zo compleet mogelijk product af te leveren en hoopt/bidt/gokt dat het zal aanslaan.
“Als je helemaal niet nadenkt over je doelgroep, dan kun je gewoon maar één keer in je leven een game maken. Daarna houdt het op.”
Ard Bonewald – GameHouse
Het grote verschil bij GameHouse is dat internet het belangrijkste distributiekanaal is. Dat biedt mogelijkheden. “We onderhouden een groep van 3000 personen, voornamelijk vrouwen, die zich hebben opgegeven voor onze Beta Boards”, zegt studiohoofd Ard Bonewald. “Deze groep bestaat voor ongeveer de helft uit Amerikanen en voor de helft uit Europeanen. Zij spelen verschillende testversies van onze games, die zijn uitgerust met een meetmodule. Aan de hand van de resultaten maken we aanpassingen, die we weer meten.”
Wat er precies wordt bijgehouden verschilt per game. Het gaat in ieder geval om totale speeltijd, speeltijd per sessie, het afhaakmoment en high scores. “We willen dat de scores geleidelijk oplopen. Dus geen plotselinge piek en ook geen leveling na verloop van tijd.”
Bij de adventureachtige hidden object games wordt ook gemeten waar de speler klikt. “Voor de game Campfire Legends – The Hookman hebben we elke muisklik geregistreerd. We kregen de coördinaten door en wisten of de klik in kwestie goed of fout was. Daar maakten we vervolgens heatmaps van.” Dat hielp om onduidelijkheden in puzzels te verhelpen. “Zo kwamen we een enorme witte vlek [van alle kliks, red.] tegen bij een waterput ver in de achtergrond. De speler moest ergens water vandaan halen en dacht het daar te vinden. Uiteindelijk hebben we de put weggehaald.”
Alle gegevens worden via een setje tools in één Excel-document gegooid, waar er rekensommen op los worden gelaten. Bonewald geeft toe dat de methode te wensen overlaat. “Als je alle kliks meet, zit je al snel over het datamaximum van Excel heen.” RealGames is nu op internationaal niveau bezig met een centrale oplossing.
[stextbox id=”custom” caption=”Meetcultuur”]
Zynga bevindt zich in de Bay Area, niet in LA, waar traditionele gamebedrijven zijn gevestigd. En ook Nederlandse meetgamebedrijven hebben hun wortels in het métier van het web. Zoals Spil Games. Peter Hofstede illustreert: “Voor het kantoortje van directeur Peter Driessen staat een bord met de unique visitors van de afgelopen dag, afgezet tegen de trend van de voorgaande week. Als dit lager is dan voorheen, is de sfeer bedrukt. Het hele bedrijf houdt zich ermee bezig.” Mooi om te zien dat er naast alle hi-tech meetinstrumenten ook simpele hulpmiddelen als borden worden gebruikt. Borden!
[/stextbox]
2. Meten ná de release
GameHouse meet niet veel na de release, maar het gebeurt wel. Zo worden verschillende versies van dezelfde game tegen elkaar afgezet. “Het gaat er dan vooral om dat zoveel mogelijk spelers tot aanschaf overgaan”, zegt Ard Bonewald. “Van Delicious – Emily’s Taste of Fame hebben we een versie waarin je een uur gratis kon spelen afgezet tegen een versie waarin je kon spelen tot de cliffhanger na een minuut of 20. Die laatste zorgde voor significant meer kopers.” Bij Campfire Legends was het resultaat juist omgekeerd. Een succesformule is er kortom nog niet. Natuurlijk vormt ook het uiteindelijke (gebrek aan) succes van games nuttige informatie voor de toekomst. Bonewald: “Wij kennen de doelgroep en hun genrevoorkeuren. Daarop baseren we nieuwe projecten.”
“We hebben iemand in dienst die een heel data warehouse heeft opgezet, maar het is desondanks niet bij te houden.”
Peter Hofstede – Spil Games
Bij Spil Games in Hilversum is deze methode nog letterlijker te zien, doordat het bedrijf duizenden verschillende games aanbiedt. Nog steeds ontwikkelt men jaarlijks 100 nieuwe games en worden er 300 aangekocht. “We kunnen precies volgen hoe de populariteit van een genre verloopt”, zegt game director Peter Hofstede. “Als er groei in een genre zit, maken we meer van dat soort games.” Daarnaast worden de cijfers van nieuwe titels uiteraard met haviksogen bestudeerd. “Nieuwe games verschijnen op vrijdag”, zegt Hofstede. “Het resultaat na het eerste weekend geeft ons 90% zekerheid over het verdere succes. Die curve kennen we inmiddels ontzettend goed.” De basismetric is de gameplay, oftewel de spelsessie: hoe vaak laden mensen de Flash-applet en beginnen ze te spelen?
De meetwijze van Spil verschilt amper van het bijhouden van de bezoekers van een website. Men gebruikt dan ook Google Analytics, al heeft het bedrijf tevens eigen meetsoftware, parallel aan Google’s standaardoplossing. Ook hier vormt de hoeveelheid data een uitdaging. Hofstede: “We hebben iemand in dienst die een heel data warehouse heeft opgezet, maar het is desondanks niet bij te houden. Dat lossen we op door niet alles op te slaan, of niet oneindig lang.”
Voor elk van de tientallen portals die het bedrijf exploiteert worden zaken bijgehouden als unieke bezoekers, actieve spelers, registraties, totaal bestede tijd, friend invites, churn (oftewel hoeveel spelers haken af), hoeveelheid user generated content, behaalde awards en high scores. Daarnaast worden custom events getrackt, een standaardmogelijkheid van Google Analytics. “Bijvoorbeeld het behalen van een specifiek level of het vinden van een zeldzaam item”, aldus Hofstede. “Let wel dat je er niet teveel van kan hebben. Stel je haalt 1 miljoen gameplays en je game heeft 40 events, dan maak je Google niet blij.”
[stextbox id=”custom” caption=”Morele bezwaren?”]
Is het wel ethisch verantwoord om te proberen de speler tot zoveel mogelijk micropayments te bewegen? “Ja hoor”, zegt Dylan Nagel van Paladin Studios. “Ik neem aan dat traditionele games ook worden geoptimaliseerd om zoveel mogelijk sales teweeg te brengen. En wie wil er nou een suboptimale game? Bottom line, niemand wordt gedwongen om geld uit te geven. En als je bedenkt dat over het algemeen maar 5% van de social gamers überhaupt geld uitgeeft, dan lijkt het probleem wel mee te vallen. En per betalende speler valt het ook mee. Hardcoregamers zijn nog steeds de big spenders met hun consoletitels.”
[/stextbox]
3. Meten ‘tijdens’ de release
De dynamiek van micropayment-games zorgt ervoor dat games eigenlijk nooit af zijn. Om te ontdekken wat elke verandering voor effect heeft wordt continu gemeten, en daar vloeien weer nieuwe veranderingen uit voort. Kortom, de ‘release’ duurt eeuwig voort. Hoewel Amerikaanse bedrijven als Zynga, ngmoco en Playfish (nu EA) hier al ver mee zijn, blijken Nederlandse studio’s daar vaak net mee te beginnen. Ze experimenteren of zetten voorzichtige eerste stappen.
“Micropayments zijn natuurlijk niet door Zynga uitgevonden”, zegt Peter Hofstede van Spil Games. “Die bestaan al jaren. Maar dat gaming op Facebook begin vorig jaar zo enorm losbarstte was een verrassing. Daar hebben we onze strategie op aangepast. Onze portals waren plat [zoveel mogelijk games, zoveel mogelijk pageviews, zoveel mogelijk winst uit advertenties, red.] maar gaan nu dieper. We gaan een directe band aan met spelers door ze te laten inloggen. En in het verlengde daarvan wagen we ons sinds een paar maanden aan social games met micropayments.”
Volgens Hofstede zijn micropayments in te delen in drie categorieën. De eerste is vanity, items waarmee de speler zijn avatar kan pimpen. De tweede: disposable power-ups, ook wel speed-ups. Extra’s die je ook kan krijgen door te spelen, maar waar je dan langer over doet. De laatste is gifting: vanity items of speed-ups aan andere spelers geven. “In Azië is het heel gewoon dat een jongen een item voor een meisje koopt om haar het hof te maken”, zegt Hofstede.
Voor micropayment-games wordt een complexere groep gegevens gemeten. Google Analytics is niet meer afdoende en dus zorgt een eigen systeem van Spil voor het meten van zaken als items en transacties per gebruiker, het percentage van betalende gebruikers, en begrippen als ARPU en ARPPU, oftewel average revenue per user en average revenue per paying user. “Aan de hand hiervan komen we wekelijks met nieuwe versies”, zegt Hofstede. “Dan zien we bijvoorbeeld dat mensen ergens niet verder komen. Soms zo simpel als een afhaakgevoelig betaalscherm. Dat verbeteren we dan.”
Paladin Studios in Den Haag maakt zich op voor het betere meetwerk in zijn volgende game. “In onze serious Facebook-game EnerCities meten we alles al”, zegt product manager Dylan Nagel. “Eigenlijk veel te veel, want we doen er weinig mee. Ik denk dat er best iemand op zou kunnen afstuderen.” Paladin’s volgende game is bedoeld voor iPhone, iPad en Facebook. Nagel: “Dit wordt een social game, in de zin van free to play met micropayments, een hoop aanpasmogelijkheden, vrienden uitdagen, persistency, etcetera. We willen het gamedesign zoveel mogelijk op metrics sturen. We mikken op zoveel mogelijk spelers, waarna we de omzet willen optimaliseren.”
Ook Paladin heeft een eigen meetsysteem. “Dit bouwen we zelf in PHP/MySQL. Vanuit onze engine in Unity schrijven we zodra er iets gebeurt steeds een stukje informatie weg, bijvoorbeeld als je een nieuwe spelsessie start, een nieuw gebouw neerzet of een level omhoog gaat. Zodra we weer tijd hebben, bouwen we een eigen front-end om de data inzichtelijk te maken.”
De toekomst
Door het succes van meetgames lijkt er een verschuiving op te treden. Als je games in een spectrum plaatst met aan de ene kant ‘maken wat je zelf leuk vindt’ en aan de andere kant ‘inspelen op de vraag van het publiek’, lijkt datamining ervoor te zorgen dat games nog wat verder opschuiven naar exact dát opleveren waarnaar de speler bewust of onbewust op zoek is.
“We willen het gamedesign zoveel mogelijk op metrics sturen. We mikken op zoveel mogelijk spelers, waarna we de omzet willen optimaliseren.”
Dylan Nagel – Paladin Studios
Maar volgens Ard Bonewald van GameHouse is de verandering niet significant. “Uiteindelijk blijft er altijd een balans tussen creativiteit en commercie. Als je helemaal niet nadenkt over je doelgroep, dan kun je gewoon maar één keer in je leven een game maken. Daarna houdt het op.” Je kunt datamining natuurlijk ook zien als simpelweg een hulpmiddel om meer grip te krijgen op hoe jouw droomproductie aantrekkelijk wordt voor een groot publiek.
Eén ding is zeker: meetgames zijn here to stay. Dat bewijst wel het bericht dat ook Google zich in het strijdgewoel gaat mengen. De koning van het dataminen – hun zoekmachine werkt door zoveel mogelijk internetdata op te slaan en daar zinnige dingen uit te trekken – investeerde onlangs een fiks bedrag in Zynga en komt volgens geruchten met een ‘Google Games’-initiatief. Peter Hofstede van Spil waarschuwt wel dat de piek naar zijn idee achter de rug is. “Sinds Facebook de regels heeft aangepast voor wat je op de wall van mensen mag posten, is de enorme groei verleden tijd. En in de top 10 zit nog maar weinig beweging.” Meten is weten, geen magie. Oftewel, aan de slag met dat telraam! ///
[stextbox id=”custom” caption=”Virtual Fairground meet ook”]
Maarten Brands van Virtual Fairground, maker van kinder- en tiener-MMO Club Galactik, laat weten al veel te meten en van plan te zijn dit nog meer te gaan doen. “Qua gameplay doen we nu vooral aan monitoren. Welke minigames zijn populair, in welk gebied zijn de meeste spelers en is de pathfinding en het gebruik van features duidelijk? Zoals bijvoorbeeld room editing en de kledingkast waar je je avatar kunt aanpassen.”
“Meten is betrouwbaarder dan puur afgaan op de mening van spelers of vrijwillig ingestuurd commentaar. De meest vocale types verkondigen niet per se de mening van de meerderheid, vaker geldt het tegendeel. Dan wordt geroepen om bepaalde aanpassingen die de zwijgende massa helemaal niet wil. Kunnen tracken wat je gebruikers doen is zeker een pre, maar je moet niet te snel conclusies trekken op basis van meetresulaten. Club Galactik groeit geleidelijk en features die in het begin nog niet populair waren, kunnen dat later wel worden.”
[/stextbox]
