We beginnen de nieuwe serie Dossier Advergaming met een globale blik op het fenomeen: wat is het, hoe groot is het en wat moet je ermee?
GEPUBLICEERD IN CONTROL NUMMER 3In 2006 was de snelst groeiende gameverkoper in de VS niet een bekende gameshop of een online winkel – maar een hamburgerbakker. Burger King verkocht in een jaar tijd meer dan drie miljoen games. Het onderwerp van de drie Xbox 360-titels: juist, de Burger King himself.
Hoeveel de burgerbakker aan ontwikkelaar Blitz Games – bekend van... van, eh, niets anders dan movie- en tv-tie-ins – heeft betaald is niet bekend, maar wie de verkoopaantallen ziet weet dat bijna elke investering gerechtvaardigd was. Van de in totaal drie games zijn er zoals gezegd meer dan drie miljoen exemplaren tussen de friet en frisdrank terechtgekomen à raison de 399 dollarcenten. Meer dan drie miljoen! Dat is naar elke maatstaf gemeten een succes.
Helemaal opzienbarend is het feit dat veel analisten de idiote winsttoename van maar liefst 40 procent die de burgerschuiver boekte grotendeels op het conto schreven van het Xbox-trio. Tel daarbij de niet geholpen naamsbekendheid die steeg naar 80 procent – en je vraagt je af waarom er nog grote bedrijven zijn die níet een eigen spel laten ontwikkelen.
Overigens is de campagne in nog een opzicht interessant. Door geld te vragen voor de games wist Burger King zo goed als zeker dat ze ook daadwerkelijk gespeeld zouden worden én wist het de ontwikkelkosten terug te verdienen. Tenminste, als we er van uit gaan dat er geen tientallen miljoenen dollars mee gemoeid waren (en daar gaan we natuurlijk van uit).
Het Burger King-succes maakte de combinatie van adverteren en games – kortweg advergaming – hotter dan ooit tevoren. Hoewel het vlaggenschip van de advergaming-evangelisten zijn de offline games van de fastfood fabrikant redelijk uitzonderlijk. Het grootste deel van advergaming speelt zich af op het net (op de terminologie komen we nog uitgebreid terug). De meeste advergames zijn casual games, van eenvoudige 2D-klik-games tot volwaardige 3D-shooters.
Een blik op de casual gamesmarkt leert ons dus iets over de mogelijkheden van de advergaming-markt – en dan hebben we het alleen nog over de casual online games.
Onlangs bracht de Casual Games Association een nieuw onderzoek uit. De resultaten zijn indrukwekkend:
- Casual games zetten momenteel $ 2,25 miljard per jaar om;
- Deze markt groeit met 20% per jaar;
- Meer dan 200 miljoen mensen per maand spelen casual games op het internet;
- 48,3% is man, 51,7% is vrouw. Echter 74% van alle vrouwen betalen ook voor casual games;
- Meest populaire moment van spelen is tijdens de lunch (tussen 11 en 2), of kort na het avondeten (tussen 7 en 9);
- De meeste game portals hebben meer dan 1000 spellen in hun database, en er komen hier gemiddeld 75 tot 300 per jaar bij;
- Casual games worden vaak kort gespeeld, gemiddelde speeltijd ligt tussen de 5 en 20 minuten per spel, want het is namelijk wel gebruikelijk om uren achter elkaar verschillende spellen te spelen.
Trekken we deze cijfers door naar advergaming, dan wordt het duidelijk dat ten minste op financieel gebied de advergamesmarkt wellicht de grootste groeipotentie heeft van alle gamesmarkten.
Maar natuurlijk zijn we er niet met een blik op casual games. Voor sommigen is advergaming ook de advertenties die we steeds vaker voor, tijdens of na een spel tegenkomen. Of zelfs ín een game. Om de kluwen een beetje overzichtelijker te maken – gebruiken we een model zoals gemaakt door GameAds. Dit model is gebaseerd op verschillende marktonderzoeken van instanties en bedrijven. Hiermee proberen we wat rangorde aan te brengen in het chaotische geheel:
Around-game advertising
Rondom het spel adverteren.
Game Portal Specials
Het overnemen van een game portal. De gehele lay out van een dergelijke site wordt aangepast op het product of merk.
Pre / Inter-Level /Post Game Ads
Deze drie vormen zijn gemakkelijk samen te omschrijven. Het gaat hier om advertenties die voor (pre), tijdens (inter-level), of na (post) een game zijn geplaatst. Dit zijn meestal flash animaties of korte filmpjes over een product of dienst. Deze game advertentie is dan zeer prominent aanwezig voor tijdens of na een spel.
In-game Advertising
Game advertenties die echt in het spel zelf zijn geplaatst.
Static in-game advertising
Game ads die in het spel zelf geplaatst zijn. Deze advertenties worden er al een lange tijd van te voren ingezet (tijdens de ontwikkeling van het spel) en zijn daarom later ook niet meer aan te passen. Daarom de term ’static’. Bijvoorbeeld tankstations in een race game.
Dynamic in-game advertising
Ook in-game geplaatste advertenties, maar deze zijn echter nog wel aan te passen. Vaak betreft het hier billboards en posters. Deze ruimtes zijn zo geprogrammeerd dat hier in een later stadium een nieuwe advertentie in geplaatst, gestreamed kan worden.
Product Placement
Product Placements zijn echte producten die de gamer kan gebruiken met zijn digitale karakter. Denk bijvoorbeeld aan nieuwe schoenen bij een hardloopspel, een nieuw skateboard in een boardspel of een nieuwe auto in een racegame.
Advergaming
Een spel dat in zijn geheel wordt ingezet ter promotie.
Advergames / Branded Games
Games van scratch gemaakt om een merk of product te promoten. Het zijn dus unieke games waarin alle elementen dienen om een product of dienst te promoten.
Game Skinning
Dit zijn een soort advergames, met dit verschil: hiervoor worden bestaande spellen gebruikt. Voor de promotie van bijvoorbeeld tennisproducten is het net zo eenvoudig een bestaand tennisspel te voorzien van een stel logo’s. Maar net als bij advergames wordt dus het hele spel gebruikt. Door het gebruik van een bestaand spel liggen de ontwikkelingskosten natuurlijk een stuj lager.
Sponsorships
Game advertising waarin games worden gebruikt om de verkoop van andere producten te boosten. Bijvoorbeeld: Bij aankoop van zes flessen cola krijg je een tennisgame voor cadeau.
Wat zijn advergames waard?
Er is geen algemeen gehanteerde methode om te bepalen wat de waarde is van een advergame. Staat 1 minuut spelen met een racegame gelijk aan vijf minuten reclametijd op televisie? Heeft een actieve speler een grotere awareness van een merk dan een passieve kijker? Makers van advergames hebben er natuurlijk baat bij als hun vorm van reclame maken een hoge waardering krijgt bij de klant. Maar hoe is dat meetbaar? Omdat zij dat zeggen? Op 7 februari komen onder de paraplu van brancheorganisatie IAB verschillende advergames-makers bij elkaar om tot een algemene standaard waarderingsmethode te komen. Om te zorgen dat die standaard ook realistisch is, zullen ook mediabureau’s aanschuiven. Zij kopen reclametijd in voor hun klanten en zijn gebaat bij een lagere waarderingstandaard. De waarheid ligt zoals vaak waarschijnlijk ergens in het midden. |
Little Chicken, Big games
Dat Advergames niet allemaal snel in elkaar gedraaide, goedkope Pacman- en Space Invaderklonen hoeven te zijn bewijst Little Chicken. Het bedrijf is gespecialiseerd in kwalitatieve hoogstaande 3D games die online gespeeld kunnen worden.
Michiel Sala, verantwoordelijk voor ‘new business’ bij Little Chicken, rekent zijn klanten voor wat een fatsoenlijke advergame moet kosten: “Een triple A titel voor een console of PC kost 15 miljoen euro en is twee jaar in ontwikkeling. Wij doen hetzelfde, maar maken dan maar een level met twee minuten hoogwaardige gameplay. Bij ons doen tien mensen daar anderhalve maand over voor een fractie van het budget. Wij willen niet alleen maar mooie dingen maken, het moet ook nog eens in relatie staan met het te promoten product. Je kunt altijd discussiëren over de effectiviteit van reclame-uitingen en dat is bij advergames natuurlijk ook zo. Maar als je ziet dat bij Vredestein de brand awareness onder mannen van 18 tot 24 jaar met 30 procent is toegenomen na het uitbrengen van onze Vredestein-game, denk ik dat we het goed doen.”
Advergames zijn het lelijke eendje van de gamesindustrie? Sala: “Dat is tot op zekere hoogte waar. Het is natuurlijk een hele andere business dan console-games. Daar gaat het om opbouwen van IP, al decennia lang het meest waardevolle bezit. Je zorgt dat games zo goed mogelijk zijn om dat IP te beschermen en gamers aan je te binden. Bij advergames speelt een hele ander motief. Je gebruikt een game om aandacht te generen voor iets anders. De games zijn gratis en moeten ook nog eens toegankelijk zijn voor de massa. Advergames zijn een toegepaste vorm van gaming. Het is vooral de perceptie van hardcore gamers dat advergames het lelijke eendje zijn.”
